Comment vendre du poison avec le sourire : une leçon de perception signée Don Draper
La perception peut vous faire acheter du poison avec le sourire.
Et si ce n’était pas le produit qui comptait, mais la façon dont on le perçoit ? C’est toute la magie du marketing, brillamment illustrée dans une séquence culte de la série Mad Men.
L’enjeu : vendre l’indéfendable
L’agence de pub de Don Draper est sur le point de perdre son plus gros client : Lucky Strike, une marque de cigarettes.
Le contexte est brutal :
- Les médecins l’ont confirmé, le tabac donne le cancer.
- Les marques n’ont plus le droit de prétendre le contraire.
- Le public commence à s’inquiéter.
Comment vendre un produit qui tue, sans mentir, ni changer le produit ?
La première réunion : l’échec
Les dirigeants de Lucky Strike sont là. Ils écoutent, se crispent, perdent patience. Aucune idée ne les convainc. Ils s’apprêtent à quitter la salle.
Et puis, Don Draper pose LA question :
“Comment est fabriqué votre tabac ?”
— « Il est grillé… au soleil. »
« Parfait. Il est grillé. »
Le génie de l’évidence
Cette simple phrase change tout. Elle ne ment pas. Elle ne nie pas les dangers. Mais elle change la conversation.
Toutes les cigarettes donnent le cancer. Mais dans l’esprit des gens, Lucky Strike est « grillée ». Elle est perçue différemment.
Et c’est suffisant.
Le pouvoir de la perception
Don Draper n’a pas changé le produit. Il n’a pas inventé une fonctionnalité. Il a changé le point d’accroche dans l’esprit du client.
C’est là toute la puissance d’un bon positionnement. C’est ça, le vrai marketing.
Et vous ?
Quel est cet angle simple, vrai, différenciant que vous pouvez exploiter ?
- Qu’est-ce que vous faites comme tout le monde, mais que vous pourriez dire autrement ?
- Qu’est-ce qui existe déjà dans votre offre, mais que personne ne voit ?
Parfois, il ne faut pas tout changer. Il faut juste mieux raconter ce qui est déjà là.
Et c’est là que tout commence.
